תפריט
פברואר 18, 2018
זמן קריאה: 6 דקות
למי כדאי לקרוא (AKA קהל יעד): מנהלי מוצר שרוצים להפיק לקחים מאחרים, מייסדים.
הפוסט הוא בפועל case study. של מנהל מוצר מעולם הסייבר, שביקש לא לחשוף את שם החברה והמוצר.
כן, זה מאוד מבאס גם אותי.. מצד שני, זיקקתי כאן לקחים מצויינים עבורכם, אז תמשיכו לקרוא. ערכתי את מה שמנהל המוצר כתב, הוספתי קצת תבלינים, כדי שיהיה לנו זורם וקליל.
נתחיל מהסוף.
כן, אני עושה לכם ספויילר, אבל לא מדובר בפרק של Games of Thrones, אז אין מה לדאוג.
למרות כמה אתגרים ומסוכות לאורך הדרך, יש לסיפור סוף טוב – תוך חודשיים מתחילת פיתוח המוצר, הוא היה באוויר. תוך שבועיים המוצר הגיע ל-2000 הורדות ביום, ותוך חודש היו עשרות אלפי Daily Active Users!
מתחילים.
היה הייתה חברת סייבר (B2B) שהשקיעה פחות בשיווק ויותר בטכנולוגיה. הבעיה הייתה שהחברות המתחרות שלה השקיעו יותר בשיווק ופחות בטכנולוגיה.
למה זו בעיה? הרי מה שחשוב זה שיהיה מוצר מדהים, בנוי היטב, יתפקד מדהים, יעשה את מה שהוא אמור לעשות, יהיה scalable להמונים, ישתמש בטכנולוגיות חדשניות ומגניבות, וככה בסוף ננצח, נכון?
לא נכון!
כדי שהמוצר יקנה בהיקף רחב, בעיקר בעולם ה-B2B, הלקוח צריך להכיר את החברה ממנה הוא עומד לקנות. הוא צריך להכיר את הלוגו ואת המותג שלה. הוא צריך לשמוע המלצות וסיפורים מלקוחות אחרים, הוא צריך לקבל הרגשה חמימה ונעימה שמעכשיו, המוצר שהוא עומד לקנות, זה לא מאיזו סתם חברה נחמדה, אלא מחברה עם קבלות ותוצאות מוכחות.
זה נכון גם עבור B2C וגם עבור B2B, אבל משום שמוצרים בעולם ה-B2B עשויים לעלות עשרות אלפי, מאות אלפי, ומליוני דולרים, הלקוח לעיתים קרובות דורש קבלות של ממש לפני שהוא קונה.
אז כשחברה מתחרה דוחפת את המותג שלה באגרסיביות עמוק לגרון של הלקוחות הפונטציאליים, הם פשוט עשויים מאוד לקנות את המוצר שלה, למרות הטכנולוגיה הנחותה. אפילו לקוחות שיודעים שהטכנולוגיה נחותה, יעדיפו את החברה המוכרת, משום שעשו עבודה טובה בשיווק ומיתוג.
הצלחת מוצר, הצלחת חברה, והצלחה בתחרות אינן נקבעות רק על פי הטכנולוגיה. אסור להזניח את השיווק מתוך מחשבה כמו "הלקוחות כבר יבינו בעצמם שהמוצר שלנו מדהים".
בעבר מוצרי סייבר כמעט ומכרו את עצמו. חברות היו מפתחות טכנולוגיה מגניבה, מספרות סיפור קצר, ובום, היו לקוחות. Time have changed, והתחרות רק גברה (ומתגברת) עם הזמן.
מצד אחד, לקוחות אולי יתלוננו על פרסומות "מעצבנות", אבל למען האמת, הם מצפים שישווקו להם מוצרים. הם מודעים שזה חלק ניכר מתהליך המכירה, והרי הם רוצים לשמוע על מוצרים חדשים.
מה שהלקוח בעצם רוצה, זה שאתם תשפרו את החיים שלו. פשוט מאוד. זה מה שמנהלי מוצר עושים, פותרים בעיות בעולם ובחיים באמצעות מוצרים. אז מה זה שווה אם פיתחתם את המוצר הכי מדהים בעולם, ובסוף כמעט אף אחד לא שומע עליו?
הלקוח רוצה לקנות את המוצר שלכם, הוא רק עדיין לא יודע את זה. כל מה שאתם צריכים לעשות, זה לעורר בו את תחושת הקנייה, ואחד הכלים המרכזיים לעשות את זה – זה שיווק.
יום אחד, הצטרף לחברה מנהל מוצר חדש, והעניין הזה הטריד אותו מאוד. אז הוא חשב חשב וחשב איך הוא יכול לעזור ל-marketing, ולא הצליח למצוא פתרון.
כמה חודשים לאחר מכן, העיתונים החלו להיות מוצפים בכתבות על בעיה חדשה בעולם הסייבר, והופ, קפץ למנהל המוצר הרעיון. "בוא נרכב על הגל!", חשב מנהל המוצר, "זה מעולה להתלבש על אירועים אקטואליים. נקבל אחלה חשיפה!"
מנהל המוצר זיהה הזדמנות יוצאת דופן ליצור מוצר, שמטרתו הראשית תהיה שיווקית, וכך יחוזק ה-brand של החברה. איך מגיעים לקהל יעד רחב ומהר? מפתחים מוצר חינמי.
כן כן, חינם! מוצר חינם שיביא ערך אמיתי למשתמשים שלו, יפתור את בעית האבטחה החמורה.
אתם בטח חושבים לעצמכם את אחד מהבאים:
תחשבו על זה ככה – הלקוח מקבל פתרון לבעית האבטחה, ובו זמנית, המוצר מביא ערך והכרה לחברה, על ידי סיקורים בערוצי חדשות, עיתונים ברשת, ספוטים בפודקאסטים וכו' וכו' וכו'. זה win-win situation. כולם מרוויחים.
כמו שכולנו יודעים, שום דבר אינו באמת בחינם. משתמשים של המוצר אמנם יקבלו ערך, אבל הם בעצם "משלמים" לחברה בזמן ובשימוש שלהם. מה שחשוב, זה שלבסוף הם ירוויחו יותר ממה שהם השקיעו.
מסתבר שהרעיון לעשות מוצר חינמי מסוג כלשהו כבר עלה בעבר בחברה, אבל הרעיון לא תפס. פשוט מוצרים חינמיים זה לא משהו שהיה מאוד נהוג בעולם הסייבר.
הפעם, המנהל המוצר החדש החליט לפלס את הדרך ולהוביל את הרעיון.
מאיפה מתחילים? ממקבלי ההחלטות.
מנהל המוצר עשה pitch לרעיון למייסדים, ממש כאילו שהם המשקיעים, והמוצר החינמי הוא הסטארטאפ שהוא רצה לפתוח. הוא התכונן טוב טוב מראש, ווידא שהרעיון שווה את המשאבים של החברה, וידע שהוא לא מבזבז את הזמן היקר של המייסדים.
אחד המייסדים חשב שה-hype בעיתונות ידעך וירגע, ושהגל שמנהל המוצר רצה לרכב עליו יעלם. מנהל המוצר שלף data שהכין מראש. אין חזק ממספרים. הוא הציג נתונים כמו:
עם מידע כזה, מנהל המוצר קיבל buy in מלא מהמייסדים, והפרויקט התחיל להתגלגל.
תוך שבועיים, הכל היה מוכן ומזומן. היה אפשר להתחיל לפתח.
מנהל המוצר התחיל במחקר של כל ה-use case-ים הרלוונטיים, חקר מוצרים דומים שהיו קיימים בשוק (דומים בהתנהגות, אבל לא פתרו את אותה הבעיה), אפיין את ההתנהגות וה-UX, עבד עם מעצב על ה-UI, ולבסוף תעדף הכל, ויצר MVP.
קלאסי.
עוד לפני תחילת הפיתוח, היה חשוב להגדיר את הקריטריונים להצלחה (KPIs). כמה metrics לדוגמה היו:
בואו נעצור רגע ונזכר במטרת המוצר – brand awareness. כלומר, החברה רצתה שהשם שלה והלוגו שלה יחשפו ויוכרו. איך מודדים כזה דבר בכלל? באמצעות סקרים. הבעיה הייתה שלחברה לא היה baseline. כלומר, לא היה ידוע עד כמה השם והלוגו של החברה היו מוכרים מתכתחילה, אבל היה ידוע שזה טעון שיפור. ולכן, לא הייתה ברירה לחברה, אלא לשלוח את לחמה על פני המים, ולקוות לטוב. להשיק את המוצר, למרות שלא היה ניתן לדעת למדוד את הצלחתו המדויקת.
ככה זה, לפעמים אין data ונאלצים להפעיל את שרירי ההיגיון הבריא ולתבל באמונה.
אגב, מי בכלל אחראי על דברים כמו brand awareness? אתם רוצים להגיד שיווק, נכון? אתם בגדול צודקים, אבל שימו לב מה קרה פה. מנהל המוצר זיהה הזדמנות מ-ו-צ-ר-י-ת, שסייעה לאחריות של marketing, איזה יופי של סימביוזה!
מנהל המוצר לא סתם "הגדיל ראש", ו-"עזר" ל-marketing עם האחריות שלהם, הוא הסתכל רוחבית על יעדי החברה, ועשה את חלקו להוציא ואתם לפועל.
כעבור חודשיים של עבודה עם פיתוח ועם חוקרי סייבר תותחים, המוצר היה מוכן לשיגור. מנהל המוצר לא רק עבד עם R&D, אלא גם עם marketing כמובן, שהנגישו את המוצר אל העולם, באמצעות כתבות, קמפיינים, ספוטים בפודקאסטים, וכו'.
מנהל המוצר סיפר לי שהמוצר לא רק רכב על הגל, אלא עשה גלים. תוך שבועיים בלבד, המוצר הגיע לאלפי הורדות ביום, ותוך חודש לעשרות אלפי DAU. בהחלט תוצאות מרשימות!
מסקנות מה-case study הזה:
התחיל בתור בלוג, הצמיח לו פודקאסט, המשיך עם מיטאפים, וכיום שירות קצה לקצה לאסטרטגיות וטקטיקות מוצר.