תפריט
אוגוסט 18, 2018
זמן קריאה: 9 דקות
למי כדאי לקרוא (AKA קהל יעד): כל מי שקורא לעצמו מנהל מוצר, מייסדים, וכל כל אדם/חווה שרוצה לייצר מוצרים שאנשים רוצים.
די. מוכרחים להפסיק להשתמש ב-Buzzwords.
אוקיי, נכון, אי אפשר להפסיק לחלוטין, אבל לפחות חייבים להרגיע.
מכירים את זה שמישהו מתאר לכם את המוצר שלו ככה? "אנחנו אוספים מידע של חברות תעופה, ומנתחים אותו עם Artificial Intelligence מתוחכם, אבל לא סתם Machine Learning, אלא Deep Learning, וככה אנחנו עוזרים לך לקנות טיסות זולות". מיד אני חושב "תודה רבה, באמת. עכשיו אני מבין מה המוצר שלך עושה, איך אני משתמש בו, ואיזה ערך הוא מביא לעולם".
למה כולם משתמשים ב-Buzzwords באופן כל כך תכוף? למה הם חושבים שיבינו אותם? למה נתפסים לטכנולוגיה ולא מדברים על הערך? הרי אנחנו יודעים שכל חיינו כמנהלי מוצר זה לתת ערך, ואנחנו עושים את זה, כשאנחנו מתעדפים משימות, כשאנחנו אוספים דרישות, כשאנחנו כותבים איפיונים, וכשאנחנו חושבים קדימה 5 שנים. אז מה קרה פה? למה אנחנו מתקשים לדבר על המוצר של עצמנו?
מה שהלקוח שלכם צריך, זה שתדברו אליו בפשטות, ברוך, בנועם. או בעצבנות, תקיפות ומיליטנטיות. תלוי מי הלקוח. תלוי מה המסר שמנסים להעביר. מה שבטוח, זה שהלקוח שלכם רוצה שתדברו בשפה שלו, ולא בשפה שלכם. מה שהלקוח שלכם צריך ורוצה, זה שתדעו איך לדבר על ה-Value proposition שלכם.
זה אחד מהיסודות החשובים ביותר שכל מוצר מונח עליו. בכל האקסלרטורים מלמדים את זה, בכל הספרים על סטארטאפים כתוב את זה, אבל בסוף לא מספיק מאיתנו עוצרים ומיישמים. וזו המטרה שלנו כאן, אחרי הכל, להשתפר.
Buzzwords, כשמן כן הן – יוצרות buzz. ואז פתאום נגמר ה-buzz וה-hype, וכל מה שנותר זה להחליף את ה-buzzwords ב-buzzwords חדשות. זה מאוד קל להשתמש ב-buzzwords, ואפילו די מתחמק. מעתיקים את מה שהמתחרים עושים, מעתיקים את הכותרות מהעיתונים המוכרים (למשל, techcrunch), וסיימתם. לא נדרשת מחשבה נוספת. התוצאה היא ביטויים שחוקים, משעממים, מאוסים, ולא מיוחדים.
זה מאוד קשה להתאפק, כשהתחרות שלכם עושה את זה. אבל אני טוען שזו ב-ד-י-ו-ק ההזדמנות שלכם לבלוט. נצלו את הרגע, אזרו אומץ, וצרו לעצמכם את ה-differentiation האיכותי שמגיע לכם.
פעם ראיתי חברת סייבר כלשהי שכתבה בדף הבית שלה משהו כמו "Yes, we do Artificial Intelligence, Machine Learning, Deep Learning and all the other buzzwords.. Now let’s tell you what we really do".
פשוט גאוני.
Buzzwords נוטות לדבר על ה-"איך" ולא על ה-"מה". יש לקוח שרוצה לדעת איך המוצר עובד? אחלה, תנו לו מסמך ארוך שמתאר את הטכנולוגיות והארכיטקטורה. רוב הלקוחות רוצים לשמוע פתרונות, ולא פיצ'רים.
מה אכפת ללקוח שלכם איך המוצר שלכם עושה את מה שהוא עושה? כל מה שהלקוח רוצה עלי האדמות זה חיים קלים ופשוטים יותר. בין אם אתם מביאים ערך באמצעות Big Data או באמצעות מאה אוגרים מאולפים, שרצים בתוך גלגלים כל היום ומייצרים אנרגיה שלבסוף מעבדת נתונים (דיסקליימר: אף אוגר לא נפגע במסגרת המטאפורה הזו), הלקוח רוצה להבין את השורה התחתונה. העיקר שבסוף היום יהיה לו שקל/שעה/טיפת אושר נוספים.
כמנהלי מוצר, זה קל מאוד להישאר ב-comfort zone, להתמקד בעבודה מול פיתוח, ולהשאיר לאנשי המכירות והשיווק להתמודד מול הלקוחות. "הבעיה" היא שמנהלי המוצר הם המנוע, שעומד מאחורי המון פונקציות אחרות בארגון/חברה/סטארטאפ. בלי התובנות שלכם, המוצר לא יהיה איפה שהוא צריך להיות. יש לכם המון ידע וניסיון, בין היתר ממחקרי השוק שעשיתם, שיעזור לאנשי השיווק והמכירות. רק בעזרתכם הם באמת יצליחו בעבודתם. אז תושיעו אותם מה-buzzwords, ותנו להם כלים טובים יותר לספר סיפור, לשווק, ולמכור את המוצר.
יש שיגידו שהנגשת ה-Value proposition ללקוחות, נמצא באחריות אנשי השיווק, אבל זה לא שחור ולבן. אנשי השיווק יונקים את ה-vision ממנהלי המוצר. המטרה היסודית של שיווק, היא להביא קונים פוטנציאלים, כך שאם שיווק לא יקבלו הנחיות הולמות ממנהלי המוצר, הם לא יוכלו למלא את מטרתם.
בקיצור ובבוטות, תקשורת ה-Value proposition ללקוחות, זו עוד אחריות (משותפת) שיש לכם.
רוצים להתבלט וליצור לעצמכם competitive edge מול שאר מנהלי המוצר? הרחיבו ופתחו את המיומנויות, שמנהלי המוצר בישראל בדרך כלל נוטים להזניח. לכו לקולב הכובעים שלכם, קחו לכם את כובעי השיווק והמכירות, והמשיכו לקרוא.
אם אני מסכם במשפט מה זה Value proposition – זה הערך שהמוצר או השירות שלכם מבטיח, וזה כמובן הדבר החשוב ביותר עלי האדמות. תלי תלים של ספרים נכתבו על הנושא.
לפני שנמשיך, אני מוכרח להמליץ לכם על שלושה ספרים (מעבר לרשימה כאן), שמדברים על איך לדעת שאתם בונים את המוצר הנכון לקהל היעד הנכון:
אין לכם זמן לקרוא את הספרים האלה? באמת שחבל, אבל בינתיים (ואני מדגיש, בינתיים) תוכלו לקחת את הקורס החינמי הזה, שמועבר על ידי Steve Blank בכבודו ובעצמו.
בפוסטים הבאים אכנס לעומק מתודולוגיות מציאת ובניית Value proposition. בפוסט הזה אני הולך להתמקד בפלח אחד בלבד, מתוך כל תורת ה-Value proposition – איך נכון לתקשר את הערך לקהל היעד.
זה וואחד אתגר, אז תתכוננו.
יש לכם מוצר שאתם חושבים שאנשים יהיו מעוניינים בו? יופי. אז דעו לכם שהם מתים לשמוע עליו, אתם רק צריכים לדעת על אילו "כפתורים" ללחוץ. כן, ממש כמו אנשי מכירות. כן כן, אני מדבר אליכם. אתם לא רק אנשי מוצר, אתם גם אנשי מכירות ושיווק. עדיין לא לגמרי הבנתי למה זה ככה, אבל יש משהו תרבותי בישראל, שמוביל אנשים לחשוב שלמכור זה מגעיל. אנשי מכירות נתפסים כשאנשים מציקים, מטרידים ושקרנים.
להבדיל מ-Sales pitch או Elevator pitch, ה-Value proposition נועד להבטיח ערך. זה הכל. הבטחה. הוא מבטיח ללקוח ערך שהוא יכול לבחור לרכוש, ולקבל תמורה כלשהי. ההבטחה הזו יכולה לבוא במיליון ואחת צורות. סליחה, טריליון ואחת צורות. וזה מה שהופך את הנושא הזה למאתגר במיוחד.
בואו נסתכל וננתח כמה דוגמאות של מוצרים ושירותים שכולנו מכירים, ומתוכם נבין טוב יותר איך מתקשרים ללקוחות הפוטנציאליים את הערך המובטח.
אחד ה-Value proposition tagline האהובים עלי. כל כך פשוט, כל כך מדויק. Free music. Millions of songs.
האם זו האמת לאמיתה? כן ולא. הרי יש ל-Spotify מסלול Premium, אבל זה לא מונע מהם להבטיח את הערך כ-Free בלבד. מה עשו Spotify? בנו משפט קצרצר שמקיף (כמעט) את כל הערך של המוצר. נדרשת מיומנות רצינית לעשות את זה.
Respect.
אפליקציית המשימות האהובה עלי בעולם. הנה דוגמה מקסימה להבטיח לי ערך. Organize life, then go enjoy it.
"מה? זה אפשרי? אני יכול לסדר את כל המשימות שלי ואז אהיה רגוע ואוכל לבלות?!?"
הם אפילו הוסיפו ציור של מישהי הכי laid back, קוראת ספר. אלי זה דיבר ממש בול. הם חשבו טוב טוב על קהל היעד שלהם, ואני מבטיח לכם שראיינו המוני אנשים,
הבטיחו לנו – Understand every user's journey. איזו הבטחה! "אני סופסוף אבין את זה? את ה-journey של כל אחד ואחד מהיוזרים?? מושלם."
קהל היעד שלהם מרגיש מבולבל, ומחפש דרכים להבין את ה-User journey. תראו באילו מילים הם בחרו להשתמש, במילים שקהל היעד שלהם מכיר ומבין – acquisition, engagement, retention.
מתאר בול את שהם עושים. עוזר לנו למצוא רעיונות ולנסות אותם, בין אם מדובר ב-handicraft, DIY, או עיצובים שונים שנקח כהשראה לעיצוב המוצר שלנו. קצר ולעניין.
יש לי דעות חלוקות על ה-Value proposition tagline הזה. מצד אחד, הוא מעולה, כי הוא נשאר ב-high level, ולא יורד לפרטים. יש ל-Hotjar המון מוצרים (מוצר ל-feedback, הקלטות סשנים, מוצר לסקרים, heatmaps, ועוד), ה-tagline לא מתאר כל אחד ואחד. הוא פשוט מתאר את הערך שטמון בסך המוצרים האלה גם יחד.
מצד שני,"Hotjar is a new and easy…"? ברור שתגידו שזה "new and easy", מה תגידו "old and hard"? בעיני עדיף להוציא את התיאור הזה מה-tagline, כי עדיף שיהיה קצר וקולע. Easy and new הם בעיני סוג של buzzwords. סוג של הקטנת ראש.
אני כל כך לא מופתע שאפל בחרו דווקא ב-tagline הזה לאייפון X. אין אדם שלא יודע מה זה אייפון, אז מה הם עושים? הם מדברים על חדשנות, על העתיד, שזה דבר שמאוד מדבר לקהל היעד של אפל, שקונה מוצרים כדי להרגיש מתקדם ומתוחכם. זה הערך עבורם.
אוקיי.. בוודאות יצרתי לעצמי כמה אויבים עכשיו, אבל כשנדבר עם buyer personas תבינו יותר טוב למה אני מכוון.
אל תקחו את זה אישית (למרות שזה כן) 🙂
כדי למכור ולשווק, הדבר הראשון שצריך לדעת, זה עם מי אתם מדברים. ולכן ב-Value Proposition Design מתעסקים אינסוף ב-customer segment, ומדייקים אותו.
דמיינו רגע את קהל/י היעד שלכם… יופי. עכשיו כשאתם יודעים עם מי אתם מדברים, צריך להבין על אילו כפתורים ללחוץ. לכל אדם בעולם יש כפתורים. רבים יגידו שהכפתור הטוב ביותר זה הכפתור שמייצר פחד, אבל לא אתווכח עכשיו. גם אם זה נכון, אני אישית מעדיף ללחוץ על הכפתור שמסב אושר והנאה.
כשאתם פותרים ללקוחות שלכם בעיה, אתם בעצם מפיגים כאב, ומסבים להם אושר והנאה, נכון? אז כל מה שנשאר לכם, זה להצליח לכתוב קופי טוב ואיכותי. זה סופר קשה, אז הנה כמה טיפים.
מילים זה כמעט הכלי היחיד שיש לכם בהעברת המסר אודות ערך המוצר שלכם. בין אם הן בטקסט, אודיו, וידאו, VR, AR או מה שלא יהיה. ולכן, דברו בשפה של קהל היעד שלכם.
כשאמא שלי שואלת אותי על המוצר עליו אני עובד, אני כמובן אדבר באופן אחר, מאשר שהייתי מסביר לכל אחד מכם. איך תדעו לדבר בשפה של הלקוח? קראו את מה שהוא קורא. תהיו חלק מהעולם שלו. למדו את המילים שהם חלק מהיומיום שלו, והכי חשוב – השתמשו בהם.
תראו איך התחרות שלכם מדברת, באילו מילים היא משתמשת, מה המסרים שהיא מנסה להעביר. תעתיקו בכיף, אני לא אומר שלא, אבל ייצרו לכם בידול, תהיו מיוחדים. תהיו אתם. תגרמו ללקוח להתאהב בכם.
דמיינו 10 קילו עגבניות ו-100 גרם רכז עגבניות. הבנתם אותי כבר, נכון? זה מה שאתם צריכים לעשות, לקחת את כל הרעיונות שיש לכם, ולרכז אותם. לתמצת מהם את הערך במשפט כמה שיותר קצר.
ה-Value propositions הטובים ביותר, נוגעים בכאב שיש לקהל היעד. זה מייצר הזדהות מיידית, ושובה את הקהל. זה בדיוק מה שאתם רוצים. לסקרן, לעניין, ולאחות פצעים כואבים. חפשו את הכאבים, תבינו את הלקוחות שלכם, ותרגישו את הכאב שלהם על בשרכם.
אל תסתפקו רק במילים, השתמשו גם בעיצוב, איורים, תמונות, וחוויות משתמש כדי להבטיח את הערך המוצע. בדיוק כמו בדוגמה של todoist.
תהליך מציאת הקופי הנכון להעברת ה-Value proposition באמצעות tagline הוא תהליך ארוך, שדורש זמן לרעיונות להתבשל בראש. התייעצו עם קולגות, פתחו את הרעיונות שלכם לביקורת ופידבק, ועשו בריינסורמינג. התחילו בטיפ #1, המשיכו לטיפים הבאים, ואז.. תתחילו מההתחלה. שוב ושוב, עד שתהיו מרוצים. בכל פעם תרגישו שאתם מצליחים לדייק את זה עוד קצת.
כן, זה מאתגר, אבל כמו ש-Steve Blank כתב "Yes, it hurts, but it hurts far less than failure".
עזבו לרגע את הלקוחות שלכם. לי חשוב שתהיו מנהלי מוצר טובים יותר.
כשתעברו את תהליך יצירת ה-Value proposition tagline, התוצאה המיידית תהיה שתבינו באופן עמוק ומקיף יותר את השוק לכם, קהל היעד, ואפילו את המוצר עצמו. בתהליך הזה תאלצו להתמודד עם שאלות כמו "מי קהל היעד האמיתי שלי?", "מיהו קהל היעד שלי שבאמת מעוניין לקנות, ולא רק להשתמש, במוצר?", "מה באמת חשוב לקהל היעד שלי?", "מה מדבר אל קהל היעד שלי?", "אולי אני בעצם יכול/ה לתעדף את פיצ'ר X נמוך יותר ממה שחשבתי קודם?", "אולי כדאי לי לעשות יותר ראיונות עם הלקוחות שלי..?", וכמובן "איך לעזאזל לא עשיתי את זה עד היום..?".
למקרה שזה לא היה ברור עד עכשיו, אני חושב שזה אחד הדברים הכי חשובים שמנהלי מוצרים צריכים לעשות.
אם תתנו לזה את תשומת הלב הראויה, אני בטוח שלבסוף תגיעו ל-Value proposition tagline מפוצץ, שתהיו גאים בו.
בהצלחה!
התחיל בתור בלוג, הצמיח לו פודקאסט, המשיך עם מיטאפים, וכיום שירות קצה לקצה לאסטרטגיות וטקטיקות מוצר.
